茅台降价,一种信仰的变化或已发生

茅台降价,一种信仰的变化或已发生
2019年10月08日 18:20 格隆汇

作者?| 江户川柯南

数据支持 | 勾股大数据

这几天,全中国人民都在忙着庆祝建国70周年,而贵州茅台却悄悄地掀起了一轮价格战。

10月1日,贵州茅台电商渠道正式落地。消费者可以选择天猫、苏宁两大平台,以1499元的价格抢购或预约今年的飞天茅台,每人限购2瓶。

10月1日,天猫苏宁两大平台上的飞天茅台都以"秒光"的节奏被抢购一空,据一些电商数据统计,仅有七分之一的人抢购成功。这比例都快赶上打新中签率了。

茅台方面称,之后将继续以1499元的价格在电商渠道批量放货。为了保障供应,茅台集团于10月3日提前结束长假,专门召开茅台厂史上最大规模的一次生产动员大会。

物以稀为贵,稀缺性一直是支撑茅台神话的核心要素,而茅台这回铁了心要平价大放量,究竟是为什么呢?

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53度飞天茅台开始放量

贵州茅台的销售渠道主要是经销商体系,但这一局面在2019年有了质变。

今年8月,茅台商超渠道落地,当时茅台市场价格已经出现一波下跌,并且跌势一直持续到中秋前后。出于惯性,绝大多数市场人士都认为,这只是短期趋势的细微变化,很快就会过去的。

但是,10月1日,茅台电商渠道落地,更大的杀器来了。

贵州茅台电商渠道首选了苏宁、天猫两家,以茅台的威名,这两家电商自然也是全力以赴。

苏宁于9月30日晚正式上线预约抢购页面,计划预约抢购时间从10月1日0时开始,至10月7日18点结束。对于抢购状况的火爆,苏宁早有准备,专门为这次茅台上线设置了一个门槛:只有在今年9月15日前成为苏宁正式SUPER会员或PP体育高级会员(体育高级会员年包)并在2019年1月1日-9月29日期间在苏宁易购线上有过1次实物商品购买记录(收货完成未退货,且单笔订单实付金额≥76元)的实名认证用户,才有预约抢购资格。数量上,同一用户单笔订单限购2瓶,且每月限购2瓶。

这个门槛不低,PP体育高级会员包年费用是998元。如果为了刷单,去专门弄一个用户ID,这个成本是很高的。苏宁这一手是专门针对羊毛党设置的。

从当日实际销售情况看,活动开始30秒内,已有1.31万人预约。一天之内,预约人数超10万人。

然而预约不等于1499元的飞天茅台就到手,预约成功的苏宁用户只是获得了10月8日上午10点开始抢购的资格。换句话说,如果10月8日活动时抢不到,之前的预约成功不过是一场空欢喜。

天猫的方式则更加简单粗暴。

阿里方面设置的游戏规则是,10月1日起,每天上午10点和晚上10点,天猫超市都会以1499元的价格限量发售500毫升装的53度飞天茅台。由于数量有限,先到先得,手快有,手慢无。为防止黄牛囤积炒作,同一用户180天内最多购买2瓶。

不知道10月1日当天,两家电商一共放了多少货,但反正笔者从活动一开始就使劲刷刷刷,最后还是一瓶都没买到。

7月18日的时候,贵州茅台曾表示,将选择3家电商供应400吨飞天53度500ml的茅台,3家电商的货量占比分别是170吨、130吨、100吨。由于茅台给出的电商资格要求比较严苛,当时市场猜测,可能是阿里、京东、苏宁三家中标。

每吨茅台酒能装2124瓶,170吨就是361080瓶。假如苏宁拿到了最高配额,按每人买两瓶算,那么在苏宁预约成功的那10万人已经拿下了20万瓶的额度,苏宁的170吨茅台一天之内销售过半。

电商渠道的威力如此强大,已经让某些人感受到了寒意。

今年上半年,飞天茅台的市场价格其实一直在上涨,年初的价格在1800元左右,但中途高点甚至到了2800元。不少职业茅台黄牛党很早就开始囤酒,一度赚翻。

不过,今年9月开始,许多老黄牛开始叫苦了。

8月底的时候,贵州茅台称,在9月-10月,要向市场集中投放7400吨茅台。9月中旬,贵州茅台酒销售公司发通知要求经销商在9月份提前执行四季度剩余计划和配售指标,并且在10月初将执行情况上报公司。

茅台这么一弄,一线零售价立刻从中秋前的2700-2800元,跌到了9月底的2300-2400元。15天跌了13%左右。

但长假期间,天猫、苏宁把价格打到1499元,估计这7天假期里,市场价格可能又跌了不少。

不过,还有不少黄牛决心死挺到底。选择这种策略也是有理由的,按照惯例,四季度和一季度是摆酒旺季,每年临近春节,茅台的价格都会涨一波。

同样坚挺的还有不少券商的分析师们,在很多人看来,茅台的神话就如同中国的楼市,永远不会崩塌。"任何时候,买入茅台都是对的!"

2

经销商们日子不好过了

电商渠道威力强大,商超渠道的威力也不小,今年Costco在上海开业,以1499元的价格销售茅台,当时也曾让上海市场几度沸腾。与电商、商超渠道相比,往年一度红的发紫的茅台经销商们今年可能就要有些落寞了。

华致酒行,是今年1月份上市的创业板次新股。华致酒行的招股说明书显示,2016-2018年,华致酒行销售白酒的收入占比分别为94.51%、95.11%和95%,而茅台和五粮液这两个品牌的白酒占其收入的91.54%、90.61%和87.99%。今年上半年,该公司93.8%的营业收入都来自白酒销售。

中秋节前,茅台、五粮液的市场价格一路走高,华致酒行的股价也屡创新高。9月24日,该股盘中创下52.41元的历史新高,但在节前的最后几个交易日中,华致酒行股价一直在下跌。

贵州茅台今年商超、电商渠道相继落地,与此同时,还加大了对经销商队伍的整治,这其中的压力一言难尽。

从华致酒行的半年报看,今年上半年,华致酒行的预付款比年初增长了104.53%,同比增加了3亿元,主要都是付给茅台和五粮液了。

所谓预付款,就是付了钱却还没拿到货,这种销售模式是茅台的福音,但对于经销商来说,如果巨额的预付款可不是什么好消息。

另外,今年上半年茅台淘汰了593家经销商,占原经销商数量的19.7%,显然茅台的战略已变,以后它是打算增加直营销量,减少经销商的销量占比的。

然而华致酒行这种情况在经销商里就算是极好的了,而且毕竟是上市不到一年的新贵,资金链方面倒也还好。从其半年报看,华致酒行的门店数量已经增加到930家左右,增长了24.7%。

但是,其他的经销商可没法都向华致酒行看齐。

华致酒行是一个很好的晴雨表,通过这家公司的财报,大致可以看到茅台、五粮液经销商的处境。如果有一天它的日子都变得艰难起来,那么茅台的经销商们大概已经死得七七八八了。

3

李保芳时代,茅台在转型

今年长假,贵州茅台的假期节奏与众不同,假期提前到9月26日开始,10月2日就结束了。

10月3日,茅台召开"2020年度生产·质量大会",会议以"1个主会场+31个分会场"的形式召开,近5000人参会。这是茅台公司历史上最大规模的一次大会。

李保芳在会上说,2019年茅台酒产量较近30年来的历史平均水平高出了3吨多,过去一年共计完成茅台酒基酒生产约4.99万吨,基酒产量、质量实现了双提升。

在肯定成绩的同时,李保芳话锋一转说,以目前这样的产量仍然无法满足市场需求,市场上仍然有哄抬价格的现象。茅台今年先后出台了一系列的价格维稳和渠道策略,不过提高产能才是解决供需矛盾的关键。

2019年的茅台投放量来自于2014-2015年的基酒产能建设,而今年9月17日,茅台发布消息称,预计2020年新增产能1500吨。

10月4日,茅台正式下沙,2020年度的新一轮生产周期已经启动。

这样看来,按照李保芳的战略,茅台的产能接下来几年会不断增加,茅台也会加大在直销渠道的放货力度。

有一句潜台词他虽然没有说,但其实也是题中应有之意,即茅台的经销商渠道已经不再是主流方式了。

在这里,我想起已经落马的前茅台董事长袁仁国。

1998年,袁仁国上位时,茅台的销售正处于危难之际。那年茅台全年销售计划是2000吨,但是上半年只卖了不到700吨。袁仁国是个能人,20年间一手打造了茅台的经销商体系,并让茅台成了一个中国神话。

20年后,袁仁国在"茅台营销二十年"大会现场说:"二十年来,茅台倾心打造经销商体系,是广大经销商们和茅台一起创造了今天。"

袁总的话点到为止,但席间的人谁都明白茅台神话是怎么铸就的,看破不说破,才是好朋友。二十年的交情,都在一杯茅台酒里了。

袁仁国执掌茅台20年,经销商队伍从1998年的146家,发展到国内经销商、专卖店等客户2000多家,营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上的县级城市。海外代理商104家,市场覆盖全球66个国家和地区。营销队伍大发展,公司销售人员从17人发展到553人,在全国成立了31个省区,加上经销商营销人员近2万多人。

袁仁国20年造就了如此庞大的经销商体系,不但覆盖了全国所有地级市,而且还渗透了30%以上的县城。这种局面让资本市场赚得盆满钵满,让经销商们个个红光满面,让茅台股价20年长牛,唯独令人费解的是,它也让中国消费者买一瓶真正的飞天茅台比西天取经还难。

袁仁国已经伏法,今年9月中旬,中纪委又发布消息透露,原茅台总经理刘自力严重违纪违法。与此同时,李保芳暗访茅台专卖店,强调:"茅台酒是拿来喝的,不是拿来炒的!"

前车之鉴犹在,李保芳让商超、电商渠道落地,消解经销商体系,加大供给,平抑价格,打击炒作,提出让中国消费者人人买得到平价真茅台。这一系列的动作,就是当下贵州茅台最大的政治正确。

茅台是国企,铁打的公司,流水的董事长啊!

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结语

在A股市场里,贵州茅台是一个神迹。它和中国楼市一样,已经不再是一种普通意义上的商品,它们更像是一种信仰,在某些人心里,它们就是永不破灭的神话。

但是在笔者看来,任何一种商品的价格,有涨就有跌,任何一支股票,有涨就有跌,这是经济规律,亘古不变。因此提醒大家,要注意茅台在2019年的一些深层次变化。

笔者并不认为茅台的股价现在会崩塌,这种线性思维毫无意义。实际上,茅台加大供给,平抑价格,这一系列的动作首先会给五粮液、泸州老窖们带来巨大的价格压力。至于对茅台泡沫本身来说,现在的这一点点变化并不重要。

甚至,产量的提升会让茅台营收利润双增长,平抑价格带来的价差损失是原先的既得利益者们的,与茅台无关。因此,李保芳的战略实际上并不比20年前的袁仁国逊色。

但是,这种新战略最重要的一点是,它在刺破一种信仰。

它在释放一个信号,即茅台从前的价格是虚高的。厂家定下的1499元单瓶价会是一个天花板,投机性需求从此后逐步消亡。所谓"酒喝不炒",在底层逻辑上与"房住不炒"是一致的。

今年8月之前,茅台属于一种不可证伪的信仰,因为它的现货市场和股票市场都是高度控盘的,但是在今年8月之后,冰山已经开始从内部瓦解。

从前他们都说是自己是刚需,我们姑且认为他们说的是真心话,现在有人出手要把投机性需求逐步打掉,那么是不是真的都是刚需,我们可以过几年再回头看。

潮水正在退去,到底谁在裸泳?拭目以待吧。

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